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為什么開發小程序?如何評估用戶價值?

在12.28的公開課上,張小龍分享了很多條小程序的關鍵形態和規則,其中的幾點諸如入口支持、場景舉例、功能案例的說明,讓小程序有了更具象的描述,也是對小程序的規范做了指引。

在關于為何誕生小程序時,張小龍對需求的空白區做了非常多的闡述。眾觀所提出的各項規則,小程序的立場是生態和用戶需求,不希望這樣、用戶需求是這樣、這不是期望的用戶關系等等。

而那個沒有被重點提及的角色,開發者和企業,也許立場并不太一致。誠然,這個稱為空白的需求和場景是前提,但更現實的情況是,小程序對企業而言,更多的是考慮運營的價值、成本以及競爭。

為什么開發小程序

就目前而言,沒有人敢說將產品全部押寶在小程序上,其他什么產品形態都不考慮,或者是不做規劃,小程序就代表了未來。

那么無非有兩類開發需求:

第一、在已有產品的基礎上,通過小程序拓展新的運營陣地;

第二、將小程序作為最先的產品嘗試,相對來說開發和試錯成本低。

具體說說第一種情形。譬如我們做了iOS客戶端,為什么要做Android客戶端?因為很多用戶用的是安卓機,需要開發Android客戶端才能覆蓋這類用戶,而同時,對于使用iOS客戶端的用戶并不會產生影響。

同理,考慮做小程序,首先必須是你的產品存在適合小程序的未覆蓋推廣場景,不與現有的渠道產生直接沖突,而非將現有用戶分流,這是本末倒置的問題。除非某一天,小程序的變現價值超過客戶端。

那么對于未覆蓋推廣場景的分析,就是決策的關鍵因素之一,在下一部分的推廣價值中再重點分析。

顯然,并非所有的產品都可以分離出新的推廣場景,或者即使存在推廣場景,小程序也并非一定是最優的表達形式。譬如在候機室的櫥窗廣告賣年貨,也許二維碼放一個微店,也同樣便捷。

如何評估用戶價值

這是一個直接的問題。我們現在都知道,PC有注冊用戶成本、APP有下載用戶成本、APP注冊用戶成本、公眾號有粉絲成本,在行業早期,這些成本都相當的低,也稱紅利,當行業發展一定時間,這個成本都有公允的合理區間。

那么在據稱(興許會出現腦洞大開的方式)無紅利的情況下,新形態的小程序的用戶如何定義,用戶價值如何界定合理性?

張小龍稱小程序類似于PC的網站,我們按這個類比分析下。網站的第一層價值在于穩定且增長的訪問量,訪問量的構成是持續的新用戶+留存。

這時候我們必須明白兩點:

第一、一次性的訪問量是沒有價值的,如同說網站的流量峰值是一個億,但日均是10萬,有很多簡單的方式可以促成,譬如通過地推形成的高訪問量。只有穩定的留存,形成持續的訪問才有價值。這意味著你的小程序必須具有足夠使用頻次的特性,形成自發的回訪,才能有效的提升用戶的價值。

公眾號的形態是一致的,所以有公允的5-10%的打開率,而不同小程序之間,回訪率也許千差萬別。而你的小程序用戶,會通過列表產生穩定回訪,還是會通過現場實景所設置的二維碼,就很值得快速驗證了。

第二、用戶關系。小程序不開放直接的用戶關聯,而是提供消息訂閱模板。 這推翻了我們通常定義的注冊用戶的價值(當然你也可以嘗試做個注冊頁面)。

所有小程序共用一套的賬號體系(類似于接入快捷登錄),隨著數據分析權限的開發,也可以追蹤用戶的行為。消息訂閱,除了服務通知之外,設置得巧妙,也同樣可以用于用戶的喚醒。

更深度的運營需求,譬如常用的會員、獎勵等手段,則需要更多的權限,小程序也未必會開放,這與輕量應用的目標相悖。因此在運營的操作空間上,也許很有限。

歸納一下,在以訪問為基調的小程序中,如何讓訪問變得可持續,以及巧妙利用基礎權限建立用戶關系,也許是重新定義用戶價值的關鍵。

新視角看舊場景

曾經在講推廣的時候,很注重說推廣與場景的結合,而小程序所推崇的正是在使用場景下去布點,所需即用。

新場景并非一定是新渠道,也可以是新形式新轉化,上面所提到的未覆蓋推廣場景亦是這個意思。譬如往常做地推或線下櫥窗廣告是,APP的下載成本極高,而H5的交互形式弱難產生用戶綁定,公眾號的轉化鏈條廠,而小程序的形態介于其中,有可能帶來新的轉化效果。

如果到具體的產品,還需要考慮自身的產品方向,小程序掃碼只是一次訪問,如果你的產品功能不能讓用戶快速產生交互,體驗出產品價值,即使掃碼容易,最終產生的留存會非常低。

這是在推廣上要考慮的第一個問題:&lduo;新場景&rduo;與產品形態的綜合考慮。

第二個是推廣競爭性問題。當初&lduo;車來了&rduo;做推廣就是在公交站發傳單,關注公眾號使用公交查詢功能。而張小龍演講中提到的掃碼查公交場景,實際上場景是大體相同的,只是載體不同,小程序的體驗也許更優一些。

如果稍微深究下案例里的場景,會發現小程序與開發者的不同立場。當存在競品時,對于小程序而言,都是掃碼使用,皆繁榮。對于用戶而言,有碼就掃即可,無需關注是誰家的小程序。但對于產品而言,意味著用戶歸屬無掌控。

換句話說,小程序本身無留存門檻,能否建立競爭門檻是個問題。如果極端的情況,今天全國的公交站二維碼都是你貼的,明天競品只需全部覆蓋替換,用戶就會全部交替,之前的推廣成本可能全部沉沒。

這是推廣角度第考慮的第二個問題:使用或推廣場景的競爭性。

所以其實發現,小程序并非帶來了場景藍海,其中不少場景都是原先經歷過的,在于如何來分離出更適合你的小程序的推廣場景,并對可能的用戶路徑、流程和競爭有理性的預期。

未知的小確幸

1.9 上線,也許通篇所倡導的立場和焦慮不一定都付諸實踐,畢竟希望有更多腦洞大開的人,做出更多突破我們認知的事情,為運營帶來更多的啟發。

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