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據國外媒體的報道,創建于2012年3月的標題新聞網站Upworthy在短短兩年內發展成為一家流量巨大的媒體網站,目前該網站的Alexa全球排名為317,而美國區排名為150。這種幾乎不可思議的現象引起了許多業內人士的注意,本月初“標題黨”和“內容黨”更是在Facebook和Twitter上展開了針鋒相對的辯論。

我們先來簡單了解一下Upworthy,這家網站致力于傳播有意義的圖片和信息,他們將來自其他網站的新聞進行解構之后在擬一個引人入勝的標題,而新標題必須是能夠獲得更多點擊率以及轉發的形態,隨后這些標題就會被分享到社交網絡上,而用戶們則會通過點擊這些標題而訪問Upworthy主站,這種傳播新聞的方式類似于病毒傳播。

Upworthy的巨大流量與社交網絡的傳播和網民的分享密不可分,那么此時就出現了一個問題,針對那些網民們分享的鏈接,他們是僅僅只看了一個標題就分享了?還是已經閱讀了其中的內容呢?網站實時流量分析機構Chartbeat的CEO托尼·海勒(Tony Haile)給出了答案:“根據我們的研究,人們通過社交網絡分享的行為與他們實際閱讀到的內容并不存在直接聯系,簡言之就是分享并不等于閱讀。”

如果你是一個媒體工作者,或者擁有自己的,或者是一個經常留意某篇文章的分享次數的話,那么海勒的上述說法一定會讓你感到詫異,畢竟只有當一個人讀完內容之后覺得有意思或有意義才會想到去分享相關的鏈接,同時網站文章的分享數量也是衡量其受歡迎與否的主要標準,這也正是大型新聞機構都會配備至少一名社交媒體編輯的原因所在。所以如果有人告訴你有一篇網文被閱讀了100萬次,卻沒有被分享一次,或者被分享了100萬次,卻沒有被閱讀一次,肯定不會相信,而這的確是Chartbeat的發現。

Chartbeat的首席數據科學家喬什·施瓦茨(Josh Schwartz)隨后澄清道,在海勒的說法中,“社交網絡”特指的是Twitter,但實際上人們在沒有閱讀內容的情況下就對其進行分享的做法普遍存在于各個社交網絡之中。“對于一篇文章來說,其被Twitter分享的次數與流量有著很強的相關性,”施瓦茨介紹說,“但該文章被閱讀的次數和被分享的次數卻沒有很大的關聯性。”

根據施瓦茨的分析,出現這種現象的原因可能有四點:(1)人們多是在移動設備上使用社交網絡,這種設備的屏幕普遍比較小,所以人們很少會耐著性子將內容看完;(2)人們所分享的內容能夠反映出自己的閱讀喜好,研究表明人們更傾向于分享那些讓他們感到快樂或懷舊感的內容,所以如果一個標題就能打動他的話,自然能促使他進行分享;(3)對于那些重大的新聞事件,人們可以僅在看到標題之后就迫不及待地將其分享出去;(4)人們仍然不太習慣通過互聯網閱讀內容。

不管原因究竟是哪一種,“分享≠閱讀”這種怪相已經普遍存在于社交網絡之中。“由于工作原因,每天我都會瀏覽數百篇文章,我也承認有些文章我并沒有閱讀就分享了出去,”英國《每日郵報》的社交媒體負責人泰勒·洛倫茨(Taylor Lorenz)說道,“我覺得如果有人告訴你他所分享的內容都是自己閱讀過的,那么他一定在撒謊。”

Upworthy也對用戶們的點擊、閱讀深度等指標進行了統計分析,結果與Chartbeat基本相符。通常情況下,人們在閱讀一篇文章的時候,讀到四分之一處就進行分享的總人數要多于那些點開即分享以及讀完全部內容進行分享的人數。此外,Upworthy還發現了一個有趣的現象,人們在讀到文章的四分之一處時,分享行為出現一個高峰,而在讀完整篇文章,又會出現一個更加明顯的分享高峰期。社交新聞聚合網站BuzzFeed也有類似的發現,人們在使用電腦瀏覽網頁時,平均在打開該網頁3.5分鐘之后對其進行分享,而在使用手機瀏覽網頁時,該數據為兩分鐘。

因此當你看到自己的朋友分享某篇文章的鏈接時,他完全有可能并沒有真正閱讀其中的內容。此外,用分享數量來衡量一篇文章質量高低的做法也是不科學的。其中許多媒體和廣告商都已經看到了這種情況,包括 Upworthy和YouTube在內的許多網站都已經降低了對網頁PV值的關注,轉而重視人們對網頁的閱讀深度。

以Upworthy為例,該網站已經開始跟蹤一個用戶的新指標——“注意力時間(attention minutes)”,該指標能夠幫助網站發現有哪些頁面或內容更能吸引用戶的注意力,進而根據這一指標來收取不同的廣告投放費用。

綜上所述,“分享≠閱讀”是如今社交網絡的普遍現象,雖然有些古怪,但是我們也應盡量去適應。此外,盡管一篇文章的分享次數并不能反映其質量,但至少能夠反映出該文章的標題是否吸引人。

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